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Pourquoi Viadeo va disparaître (sans forcément faire d’erreurs) ?

Pourquoi Viadeo va disparaître (sans forcément faire d’erreurs) ?

Ça fait plus de deux ans que je pense que le produit actuel de Viadeo va disparaître (sous la forme que l’on connaît). Le sujet est délicat car il y a des emplois en jeu et le simple fait d’annoncer une disparition y contribue. C’est pourquoi je me suis retenu très longtemps de faire cet article. Mais maintenant que les articles sur le sujet commencent à fleurir, l’argument «oiseau de mauvaise augure» n’a plus lieu d’être.

Les phrases que j’ai le plus entendues mais qui ratent le sujet

«Viadeo c’est nul. Le produit n’est pas à la hauteur de celui de «LinkedIn»

Que ce soit vrai ou faux nous n’allons pas ici juger de la qualité du produit. C’est une notion subjective. Ni même du taux d’engagement qui est objectif mais qui rate le sujet. Même avec un produit supérieur la conclusion aurait pu être la même.

«Tu te rends compte, ça a été financé avec nos impôts»

Nous n’allons pas non plus jeter la pierre sur BPI. Car au final c’était probablement le meilleur mouvement stratégique (on verra pourquoi).

« Ils n’auraient pas dû aller en Chine »

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Peut-être, en tout cas pas dans les conditions où ils y sont allés. Mais pour une fois qu’un acteur non-américain essaie de conquérir le marché mondial, on ne peut que saluer l’initiative.

« Ils auraient dû accepter l’offre de rachat de Xing en 2007 »

On ne peut pas juger une décision a posteriori, ça n’a absolument aucun sens ! À l’époque, quand Viadeo venait d’atteindre le million d’utilisateurs en deux ans et que LinkedIn était quasiment inexistant, la bonne décision était-elle vraiment de vendre ? Encore une fois, on ne peut que saluer l’envie d’aller conquérir son marché.

« C’est la malédiction française ! »

Mouais. On ne peut pas à la fois reprocher à Viadeo d’avoir tenté de concurrencer LinkedIn sur le marché mondial et dire que c’est parce qu’ils sont français. On ne peut pas non plus reprocher l’investissement de BPI qui va dans le sens inverse ET dire que c’est la malédiction française. Et puis de toutes façons ce type d’explication relève plus du fantasme pessimiste qu’autre chose (même s’il repose sur un constat fondé).

Maintenant qu’on a désamorcé le sujet, on peut commencer !

Le web est structurellement brutal

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Les startups ont bouleversé les modèles économiques. Et dans leur nouveau paradigme économique, la lutte finit presque toujours par laisser sur le marché un champion, un challenger et un ou des figurants. Par exemple, le taux de pénétration de Google en France est de 95% (champion), Bing est à 2% (figurant), Yahoo! à 1% (figurant).

Facebook s’accapare 66% des revenus publicitaires sur les réseaux sociaux (champion), Twiter n’en recueille que 9% (challenger).

En France, le taux de pénétration d’Android est de 70% (champion), celui d’iOS est de 17% (challenger) et Windows Phone 11% (figurant).

Ce sont des chiffres sidérants et quasi-soviétiques ! Les économies traditionnelles ne fonctionnent pas du tout de cette manière. Dans la grande distribution par exemple, les 5 premiers se tiennent tous entre 20% et 7% de parts de marché. Dans l’automobile, Peugeot-Citroën détient environ 26% du marché, Renault a environ 23%, Volkswagen à peu près 7%.

Je pourrais continuer indéfiniment mais vous avez compris : sur le web les marchés ont tendance à être presque entièrement capté par un seul acteur. C’est une règle du jeu. Ce n’est donc pas qu’une question de qualité et le gagnant n’est pas forcément le « meilleur » (ça peut être le premier arrivé, le plus agressif ou le mieux financé).

Viadeo-va-disparaitre-domination-du-poing

Et à ce jeu les américains (ou plutôt la Silicon Valley) sont bien mieux armés que n’importe qui dans le monde. Déjà parce que la taille de leur marché domestique (320 millions d’américains) permet à leurs startups d’atteindre une masse critique sans même avoir besoin d’aller à l’international au début. Ensuite, parce qu’il y a beaucoup plus de capital disponible. En 2014 il y a eu 24 Milliards de dollars investis dans les startups de la Silicon Valley. En France, ce montant n’atteignait même pas le milliard. Enfin, parce que culturellement, les startups de la Valley sont pensées pour viser la première place ou rien.

Cette brutalité structurelle relativise donc la question de la qualité purement technique du produit. L’expérience Google + en est une bonne illustration. Certaines fonctionnalités que proposaient Google + étaient, à l’époque, clairement manquantes sur Facebook. Et je rencontre encore des gens qui sont fans de Google+. Mais la brutalité du web a désigné Facebook comme son champion.

L’effet Highlander

La mauvaise nouvelle c’est que les réseaux sociaux sont une catégorie bien à part du web. Et dans cette catégorie, la loi que l’on vient de décrire est encore pire. Les anglo-saxons disent « the winner takes it all ». On pourrait l’appeler l’effet Highlander : à la fin il n’en restera qu’un debout.

Viadeo-va-disparaitre-bonhomme-avec-epee

Pourquoi ? Parce que les réseaux sont soumis à l’effet de réseau. C’est-à-dire que la valeur du réseau augmente avec le nombre d’utilisateurs qui l’utilisent. Quand vous achetez une Twingo, ça ne change pas grande chose pour vous que vous soyez seul(e) où qu’il s’en vende des millions. De même vous pouvez être tout seul à écouter votre musique sur Deezer, même si toute la France utilise Spotify ça ne change rien pour vous. Par contre, si vous êtes tout seul sur Viadeo ou LinkedIn, ça n’a absolument aucun intérêt.

Pire encore, non seulement la valeur du réseau augmente avec le nombre d’utilisateurs mais elle augmente plus rapidement que le nombre d’utilisateurs (et non pas juste proportionnellement). Entre deux personnes il n’y a qu’une interaction possible. Entre quatre personnes il y en a déjà 6 ! La taille du réseau a doublé mais les interactions ont sextuplé.

Viadeo-va-disparaitre-effet-reseau

C’est pour ça que quand vous avez moins de 50 relations sur LinkedIn ou Viadeo, il ne se passe pas grand chose alors que si vous dépassez 200 vous avez d’un coup de la vie dans le réseau. Le concept de masse critique vient de là. En-dessous d’un certain nombre d’utilisateurs, le réseau a peu de valeur.

La valeur d’un réseau social professionnel est maximale quand tous les professionnels y sont. Ce qui veut dire qu’en tant qu’utilisateur j’ai tout intérêt à être sur le réseau numéro un. C’est ce qui explique qu’une fois qu’un numéro un se dessine, il s’envole en tête de manière exponentielle et soudaine. Qui aujourd’hui va encore sur MySpace ? Une fois que Facebook est passé franchement devant, l’écart n’a fait que se creuser de plus en plus vite.

Viadeo-va-disparaitre-coureuse-creusant-lecart

Et donc en tant qu’utilisateur j’ai intérêt à être sur le réseau social professionnel avec le plus de membres actifs. Or, au niveau mondial LinkedIn est écrasant, au niveau français l’écart commence à se creuser. En tant qu’utilisateur lambda, qu’est-ce que ça peut me faire que Viadeo ait un taux de pénétration supérieur sur les PME ? Ce qui va jouer sur ma perception du réseau c’est uniquement le nombre de membres actifs.

Malheureusement, comme souvent, l’intérêt du consommateur contredit frontalement l’intérêt du salarié ou du citoyen. Parce que c’est une pépite française et que d’avoir un acteur unique américain est une folie. Il y a de vraies raisons d’avoir un LinkedIn français. Tout comme il y aurait de vraies raisons d’avoir un Google français. Mais le marché ne fonctionne pas ainsi. C’est le consommateur qui désigne son gagnant.

Une autre raison qui fait que les réseaux sociaux professionnels ont tendance à virer au monopole c’est qu’ils établissent un standard. Le profil LinkedIn devient un standard. On peut postuler avec LinkedIn sur plusieurs sites carrière par exemple. Or, par défnition, quand quelque chose devient un standard, l’utilisateur a tout intérêt à ce qu’il n’y ait qu’une seule référence.

Dans ce cas peut-on être le champion mais à l’échelle locale ?

C’est une question difficile. Les résultats de Xing laissent penser que c’est possible. Mais se pose la question de l’encerclement. Si tous les français sont sur Viadeo, comment font-ils pour interagir avec tous leurs contacts à l’international ? C’est pour ça que la phrase : « Viadeo c’est pour la France et LinkedIn pour l’international » révélait à elle seule le problème : c’est un constat d’échec consternant en termes de confort utilisateur  !

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Néanmoins, si on domine son marché local, la valeur est optimale tant que les utilisateurs restent au niveau local. En Angleterre tout le monde utilise bien les pouces et les pieds. Et tant qu’on reste en Angleterre il n’y a pas de souci. En revanche dès qu’on veut interagir en dehors des frontières on va devoir gérer la conversion avec le système métrique.

Mais c’est faisable (puisque Xing y arrive). Cependant, c’est un numéro d’équilibriste assez délicat qui demande une part de chance et un parcours sans faute. Et encore… C’est pourquoi je vous disais au début que Viadeo peut disparaître sans même faire d’erreurs, simplement à cause de ce phénomène d’effet Highlander. Même si vous mettiez exactement deux copies conformes sur le marché (LinkedIn 1 et LinkedIn 2), vous en auriez quand même un qui finirait par capter tout le marché.

Mais alors, tout est perdu ?

Rien n’est jamais perdu même si le produit Viadeo en tant qu’équivalent du produit LinkedIn va être attiré inexorablement vers la fin. Ce qui ne veut pas dire que l’entreprise ne peut pas se réinventer. Après tout, Nokia a commencé son histoire par une usine de papier. On peut toujours se réinventer.

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D’autant plus que les actifs de Viadeo sont impressionnants. On l’oublie souvent. En France, Viadeo a par exemple trois fois plus d’utilisateurs inscrits que Twitter. Il y a très peu de réseaux dans le monde qui sont arrivés à dépasser la barre des 50 millions d’inscrits. C’est un véritable exploit.

Il n’y a donc aucune raison incontournable que l’entreprise Viade coule avec le produit Viadeo. Mais force est de constater que son avenir produit en tant qu’équivalent de LinkedIn est sérieusement compromis. Car il ne peut en rester qu’un, et ce sera LinkedIn. Et de cela Viadeo n’aura pas à rougir, c’est la loi brutale des réseaux sociaux.

 

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18 Commentaires

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  1. Guillaume Alexandre Jan 28, 2016 - 08:42

    Je suis totalement d’accord avec toi. A ceci près que dans mon cas personnel, Viadeo a fait des erreurs dans sa relation. J’ai été un de leurs premiers clients « Viadeo recruteur » en Suisse et ils scrapaient des annonces du web ce qui polluait mon impact. Quand j’ai arrété le recruteur par manque de résultats sur le marché et j’ai contacté des candidats potentiels en premium, ils ont simplement scratché mon compte en « représailles » car il est interdit de contacter pour du recrutement en mode premium. J’ai réussi à ce qu’ils le remettent mais cette prise en otage a été le coup de grâce. Plutôt que de m’encourager à utiliser leur plateforme et être souple pour avancer, ils m’ont agressé. Bilan, je fais du X-ray via google (j’ai un petit CSE bien sexy) et je retrace les profils sur linkedin, qui est bcp plus à jour et les talents beaucoup plus réactifs. Ils ont vu leur intérêt financier de court terme plutôt que de m’aider à les faire vivre sur un marché balbutiant pour eux. A mon avis, c’est en jouant la carte de la transparence et de la gratuité qu’ils pourront ramener du monde à interagir sur leur plateforme et la réanimer…si ce n’est pas déjà trop tard. Viadeo… vous avez mes coordonnées… à vous de me draguer pour que je revienne!

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    • Nicolas Galita Jan 28, 2016 - 08:49

      Ils font des erreurs comme tout le monde. Je pense également que le modèle économique était une erreur (la même que celle de Deezer) mais je ne voulais même pas rentrer dans ce débat.

      D’autant plus que LinkedIn a également ce type de pratique de prise en otage d’un compte par représailles.

      Je pense pas que la transparence et la gratuité change quoi que ce soit. Pour toi recruteur, oui. Mais pour un candidat, pourquoi voudrait il être sur le réseau numéro 2 ?

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      • Barbara Jan 28, 2016 - 12:50

        Une des grandes differences se situe au niveau strategique. Linkedin a des le debut reussie à s’entourer des bonnes personnes car il est evident que la strategie qui fait ses preuves ne peut pas émaner d’une seule personne, à chacun son métier. Il faut savoir « bien » s’entourer, deleguer et ne pas croire que nous avons la Vérité.

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        • Nicolas Galita Fév 04, 2016 - 01:20

          J’y étais pas mais j’ai pas forcément l’impression que LinkedIn avait une stratégie supérieure en 2004 ^^

          Reply
  2. Laurent cebarec Jan 28, 2016 - 07:44

    Les meilleures stratégies sont celles que l’on raconte après.

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  3. Gilles Jan 28, 2016 - 10:24

    Bonjour Nicolas,
    Un élément par rapport à votre analyse pour me faire l’avocat du diable (ou de Viadeo, ou autre).
    Je passe bcp de temps sur LinkedIn. Bien plus que sur Viadeo. Pourtant, je commence à saturer: piètre qualité des infos publiées (très peu de création réelle de contenu), recommandations fantaisistes (pour les compétences, c’est n’importe quoi), bref: valeur ajoutée très faible, ROI faible aussi. Peut-être un mésusage du réseau?
    Je ne crois pas: je suis juste prêt à payer pour de la qualité, quitte à croiser moins de monde. Un peu comme un club d’affaire, où l’on paye pour être en « bonne compagnie » et surtout pour ne pas être pollué en permanence.
    Bien sûr, l’effet Highlander joue à plein tube. Mais passée la tempête liée à la croissance exponentielle du réseau, il y a une saturation. La qualité durable constitue un socle peu absorbable.
    Je prends en contre exemple les jeux de type MMO et la société CCP qui exploite le jeu EVE Online. Partie de peu, son modèle de jeu lui permet d’être la seule société qui n’a jamais perdu d’abonnés en valeur absolue depuis plus de dix ans: au contraire, elle n’a fait qu’en gagner. Elle dispose aujourd’hui d’un modèle encore minoritaire (challenger, voire moins) mais incroyablement robuste et indépendant et qui ne fait que croître.
    Bref: si Viadeo trouvait un système qui garantisse la qualité des échanges et des informations, cela pourrait à mon sens fonctionner et passer la tempête.
    Bien à vous,

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    • Nicolas Galita Jan 29, 2016 - 11:08

      Bonjour Gilles,

      Merci pour cet élément 😀

      Tout est dit au début de votre commentaire « Je passe bcp de temps sur LinkedIn. Bien plus que sur Viadeo ». Le match est plié. Tout ce qui suit est presque secondaire.

      Quant à la question du club, ce n’est pas le modèle de LinkedIn qui a vocation à rassembler TOUS les habitants actifs (au sens économique) de la planète.
      Comme Facebook (qui lui cherche à rassembler tous les habitants tout court).

      Si Viadeo se lance dans un réseau de type « club », ce sera un modèle complètement différent. Et un produit de niche, aussi bon soit-il. Mais ce serait effectivement une réinvention intéressante !

      Reply
  4. + les erreurs de management + la non écoute des clients + l’argent dépensé sans vraie stratégie (rachat Unyk sté au Canada, rachat en Inde, implantation aux US, la Chine…) + l’appli mobile qui était catastrophique au début + turn over des managers + y a jamais eu 50 millions de membres (ils comptent toujours les 25 millions de comptes Unyk qui sont morts, et au passage Unyk n’a jamais été un réseau social) +…
    La liste des erreurs stratégiques est longue. Il y avait une place pour faire ce qu’a réussi Xing (plus de 100 M€ de CA, rentable depuis longtemps, N°1 sur son territoire d’influence…).
    Mais sur le fond la logique du premier mondial joue toujours. Il y a 7 ans Reid Hofmann (fondateur Linkedin) me répondait suite à ma question sur un éventuel rachat de Viadeo : « Viadeo ? Pas question, on va les laisser mourir tout seul ! »
    Tout est dit ! 😉

    Reply
    • Nicolas Galita Jan 29, 2016 - 11:01

      Merci pour le complément d’analyse Jacques :D,

      J’ai aussi des échos exactement similaire à propos de LinkedIn (à part le turnover). Mais c’est sûr que ça joue forcément.

      Si on enlève 25 M ça fait toujours 40 M. Et si on reste uniquement sur le trafic en France ça fait entre 4 et 6 M. Dans tous les cas c’est un actif qui vaut quelque chose.

      La vraie question du coup c’est « comment a fait Xing ? ». Ont-il VRAIMENT une recette ? Est-ce que leur position est tenable 3 ans de plus ?

      En ce qui concerne la rentabilité ce n’est pas nécessaire comparable. Si Xing avait pour stratégie ultime de rester dans les pays germanophones, alors c’est normal d’atteindre rapidement le niveau où on stabilise le modèle économique. En revanche, si la stratégie de Viadeo c’était d’aller dans tous les pays où LinkedIn n’était pas encore, la rentabilité n’est plus une question. Amazon ne fait pas de profit non plus, Twitter n’en faisait pas jusqu’en 2013.

      Ahahaha je pense moi que c’est une des plus grosses conneries qu’il ait dite. Parce que LinkedIn est arrivé plein d’arrogance avec un site non traduit. Et 7 ans plus tard, Viadeo tient toujours sur le ring (même si c’est dans les cordes au bord du KO). À mon avis si on avait demandé à Hofmann ce qu’il prévoyait pour 2016, il l’aurait pas prédit.

      Reply
      • Meme Fév 16, 2016 - 02:08

        Donc en gros Linkedin impose l’anglais au monde entier sans se mettre au diapason des pays dont la plupart de ses utilisateurs proviennent?

        Pour recruter depuis plus de 5 ans, entre autres sur les réseaux pros, avoir été un des premiers utilisateurs de viaduc à l’époque (on n’était même pas 200 000), je peux vous dire que ni l’un, ni l’autre ne sont performants lors d’investigations via mots clefs (avec ou sans recherches boléennes)…à se poser des questions sur savoir combien de temps durera aussi Linkedin, si un nouvel entrant futé avec un business model différent arrivait sur le marché.

        Le pire c’est qu’ils font payer des services supplémentaires aux recruteurs alors même que leurs outils ne fonctionnent pas correctement.

        Quand je pense qu’encore récemment une personne de chez Viadeo m’a contacté pour me vendre leur plateforme de recrutement à 5 000 euros par an j’ose espérer qu’à ce prix là le jeu en vaille la chandelle! et quand j’entends qu’il y a mise à disposition de banque de données et filtres tels qu’on peut les avoir sur Linkedin pour moins cher, voire même gratuitement, je me demande si les responsables de cette société ont bien réfléchi en amont.

        Reply
        • Nicolas Galita Fév 16, 2016 - 02:24

          Oui bcp de startups californiennes commence par déployer une version en anglais. Parce que c’est plus simple pour commencer. Ils traduisent seulement ensuite.

          Comment ça Viadeo et LinkedIn ne sont pas performants ? En tout cas je connais des recruteurs qui font des merveilles avec !

          Je ne peux pas me prononcer sur le produit payant Viadeo, je ne l’ai pas essayé. Mais par contre je suis sûr que ce n’est pas plus cher que LinkedIn !!!!

          Reply
    • Frédéric LOMBARD Fév 24, 2016 - 02:37

      Je rejoins l’analyse de Jacques Froissant et plus particulièrement sur la qualité du service client (à laquelle j’ajouterais la qualité technique). Dans un contexte ou les choix se font rapidement, la moindre erreur entraîne des décisions (parfois à défaut, mais malgré tout irréversible) du client.
      Présent sur Viaduc depuis les premiers temps, Viadeo a perdu mon profil à l’occasion d’une migration quelconque. La seule réponse du Viadeo à ma demande de support a été : désolé, nous ne pouvons rien faire. A partir de ce jour, je n’ai recréé qu’un profil très light qui n’a jamais vécu, mon choix était fait, j’ai fortement investi sur Linkedin (c’est un exemple personnel, mais dont je sais qu’il est loin d’être unique)

      Reply
      • Nicolas Galita Fév 24, 2016 - 03:17

        Bonjour Frédéric,

        Je n’ai pas entendu dire, ni vécu que le service client de LinkedIn soit supérieur, si ?

        Aouch dur l’histoire la perte ! Effectivement…

        Reply
        • Frédéric LOMBARD Fév 24, 2016 - 03:18

          Tout à fait, mais au moins les occasions de faire appel au service clients sont plus rares…

          Reply
          • Nicolas Galita Fév 24, 2016 - 03:22

            Ahhaha excellente réponse ! En effet ça ne m’est jamais arrivé !

  5. Raphael Ducottet Fév 18, 2016 - 10:18

    Merci Nicolas Galita pour votre article intéressant. En tant que spécialiste du Social Selling, je constate sur le terrain l’incroyable vitesse à laquelle Viadeo s’écroule chez les commerciaux. En tant qu’actionnaire de Viadeo, je reste optimiste sur leur capacité à se transformer et utiliser leur base de contacts restant pour se revaloriser.
    Un chiffre à rectifier dans votre article. Il n’y a pas « 400 millions d’américains » mais seulement 323 🙂 cf http://www.census.gov/popclock/
    La source est vraiment fiable cf « The Census Bureau is part of the U.S. Department of Commerce. »
    Cordialement.
    Raphael Ducottet

    Reply
    • Nicolas Galita Fév 19, 2016 - 09:45

      Ah oui ! Je ne sais pas pourquoi j’avais retenu 380 M de mes cours à l’école ! Effectivement…

      Reply