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7 techniques volées au copywriting pour améliorer vos annonces

7 techniques volées au copywriting pour améliorer vos annonces

Développer mon blog (Dessine-Toi un Emploi) sur mon temps personnel m’a obligé à m’intéresser au marketing. Et plus je m’y intéresse plus je me dis que nous avons beaucoup à apprendre de cette discipline. Je me suis donc mis en tête de vous faire un résumé de ce que j’ai découvert. D’abord durant les ateliers #TruAcademy du lundi, ensuite à travers une série d’articles et enfin via un module entier de vidéos sur #TruAcademy. Commençons donc avec le copywriting.

Qu’est-ce que le copywriting ?

Je n’ai pas trouvé de traduction satisfaisante. L’écriture publicitaire ? La conception-rédaction ? En tout cas c’est l’art d’écrire un message pour vendre. La discipline existe depuis au moins un siècle. Et c’est ce qui est intéressant pour nous : le marketing a essuyé les plâtres pour nous. Nous n’avons plus qu’à récupérer les concepts.

Et on en a vraiment besoin. À chaque fois que je suis obligé d’aller lire des annonces je suis surpris par leur médiocrité. Et le pire…c’est qu’on le sait tous ! Quand on relit ses annonces on se rend bien compte que quelque chose cloche. Parce que beaucoup d’annonces sont des copiés-collés. Or…à annonce copiée-collée, candidatures copiées-collées. C’est la dure loi du web. Moins vous prendrez de soin à écrire et moins les candidats prendront de soin à vous répondre.

Les principes fondateurs

L’écriture de vente repose notamment sur 4 objectifs de message. L’écriture doit pouvoir répondre à ces 4 questions :

1- Qu’est ce que je propose ?
2- En quoi est-ce unique ?
3- Quels avantages je propose au lecteur ?
4- Quelle peur du lecteur je peux résoudre ?

En général, les annonces et le sites carrières répondent au premier point mais pas aux trois autres.

Site-Altran

Par exemple ici on comprend ce qui est proposé (et encore que…) mais les tonnes de langue de bois empêchent de comprendre en quoi c’est unique. Passion, performance et innovation ne sont pas des éléments différenciants. Rares sont les entreprises qui revendiquent être ennuyeuses, mauvaises et hostiles au changement. En tant que candidat je ne perçois pas non plus les avantages qu’on me propose.

À l’inverse, sur le site de Blablacar on sent déjà un effort d’écriture bien plus élevé.

site-recrutement-blablacar

site-blablacar

 

Les 4 principes sont satisfaits. On comprend exactement ce qui est proposé. Et surtout on voit en quoi c’est unique grâce à la culture qui transparaît tout au long de l’écriture. On me met directement en avant les avantages, comme le fait de bénéficier de covoiturages gratuits. Et on prend bien garde à lever mes peurs en insistant sur le fait que BlablaCar est une startup certes mais une startup lourdement financée.

Maintenant qu’on comprend ce qu’est le copywriting et comment ses principes peuvent être appliqués par le recrutement, je vous propose de parcourir 7 techniques que j’ai retenues pour vous. Elle sont toutes extraites d’un article génial :

Copywriting :  43 astuces d’écriture pour sauver votre blog du naufrage

 

1) La première phrase doit être marquante

C’est trivial mais c’est souvent négligé. Ou alors raté. Par exemple sur le site d’Altran la première phrase était « L’innovation systématique requiert la volonté de considérer le changement comme une opportunité ». On peut difficilement faire plus incompréhensible et barbant.

L’objectif de la première phrase est d’interpeller le lecteur et de lui faire sentir où il met les pieds. On appelle ça la headline (mais on y reviendra dans un autre article). Quand c’est bien fait il suffit presque de lire cette première phrase et on a même plus besoin de lire le reste.

Critéo réussit très bien ce tour de force sur son site :

site-criteo

Vous êtes accueilli par « Nous sommes différents. De A à Z. » et le ton est posé d’emblée.

2) Les mots doivent être simples et les phrases courtes

L’erreur de débutant la plus classique est de vouloir faire de grandes phrases avec des mots compliqués pour se dire qu’on écrit correctement. Je ne sais pas pourquoi. Pourtant mes professeurs de français ont passé toute ma scolarité à nous répéter : des phrases courtes. On a beau le dire et le redire…mais ce mauvais réflexe revient.

Voici un exemple  :

« Chaque jour, à travers des projets nombreux et variés qui permettent à nos clients d’être plus performants, ils sont au coeur de la chaîne de valeur de l’innovation sur laquelle ils ont la possibilité d’évoluer tout au long de leur parcours au sein du Groupe. »

Une phrase mais au moins deux idées. On aurait tout à gagner en l’écrivant en deux phrases. Chaque phrase devrait exprimer une et une seule idée.

3) Pas de jargon, pas de langue de bois

Là encore c’est trivial mais l’épidémie est tellement avancée qu’il faut le garder en tête pour ne pas se laisser contaminer. Concrètement, je ne sais pas ce que veut dire :

« Dans un monde en mutation, l’innovation est le fil rouge toujours dynamique qui leur rappelle qu’il faut préparer demain. »

C’est creux, vague, bateau et ennuyeux. J’ai déjà eu l’occasion d’aller plus en détails sur le sujet dans cet article : http://rmsnews.com/recrutement-et-langue-de-bois

Je crois que beaucoup de gens font de la langue de bois par mimétisme et parce qu’ils ne font plus la différence entre la langue de bois et la politesse.

4) Viser le spécifique

Plus vous êtes précis et spécifique et moins vous pourrez faire de langue de bois. Plutôt que de dire « L’envergure internationale d’Altran décuple également les opportunités professionnelles de nos collaborateurs qui participent de plus en plus régulièrement à des projets gérés à l’échelle de plusieurs pays » on pourrait citer un vrai exemple de projet international.

Plutôt que de dire « nous sommes une entreprise à taille humaine », donnez le chiffre : « nous sommes une équipe de 50 personnes ».

5) Raccourcir de 10% à la relecture

Une autre erreur de débutant est de meubler. Attention, je ne suis pas en train de dire qu’il faille écrire des choses courtes. Bien au contraire, je suis un grand défenseur du contenu long. Ce n’est donc pas une question de longueur mais bien de concision. Votre message ne devrait jamais prendre un mot de trop. Tout ce qui est inutile doit être enlevé. C’est le fameux proverbe « la perfection ce n’est pas quand il n’y a rien à rajouter, c’est quand il n’y a rien à enlever ».

6) Apprenez à connaître la voix de l’entreprise

porte-voix

Je ne sais pas pourquoi, les débutants en écriture essaient toujours d’écrire avec une voix fade, toujours la même. Et c’est comme ça qu’on en arrive à des annonces qui se ressemblent toutes, quel que soit le poste et quel que soit l’entreprise. Toutes les annonces sont écrites par des leaders de leur marché, à envergure internationale et à la recherche de talents.

Alors que quand on lit la prose de Blablacar on sent instantanément leur propre voix. Une des meilleures manière d’apprendre à connaître sa voix est de se pencher sincèrement sur les valeurs de l’entreprise. Je vous en avais déjà parlé dans cet article : http://www.linkhumans.fr/lultime-secret-dune-bonne-annonce-valeurs/ 

7) Imaginez que le lecteur fait deux autres choses en lisant

Vous ne savez pas dans quelles conditions votre texte sera lu. Il faut donc l’écrire de manière à ce qu’il soit compris même avec une lecture en diagonale.

D’où l’importance de mettre de la hiérarchie et de penser la structure de manière à ce que les messages-clés ressortent.

Conclusion

J’espère que vous aurez retiré quelque chose de cette incursion dans le monde du marketing. Vous remarquerez que j’ai volontairement concentré la réflexion sur l’écriture et non pas la forme. Je n’en peux plus d’entendre à chaque fois « oui mais nous on ne peut pas mettre d’images, ni choisir les catégories ». Ce n’est pas le sujet (même si c’est sûr que c’est mieux). Le sujet fondamental, avant toutes autres considérations, c’est est-ce que j’apporte du soin à mon écriture ou non.

PS 1 : Si vous voulez aller encore plus loin sur le sujet, je vous invite à lire l’article original : http://www.webmarketing-com.com/2015/10/20/42283-copywriting-43-astuces-decriture-sauver-blog-naufrage
ainsi que ce guide ultra-complet sur le copywriting : https://www.quicksprout.com/the-definitive-guide-to-copywriting/

PS 2 : Pour ceux et celles qui sont sur #TruAcademy, on approfondira la question lundi prochain avec un outil qui s’appelle la carte d’empathie.

1 Commentaire

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  1. Hadil Sep 21, 2016 - 05:42

    Sans langue de bois, je dis : Nicolas tu nous as pondu un très bon article sur un sujet tellement important et critique dans notre profession de recruteur. Merci pour ton travail de rédaction, fond et forme, tout y est ! Ya plus qu’à 🙂

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